В начале 1980-х Исделла, который тогда находился в середине своего восхождения по карьерной лестнице, отправили на Филиппины. Этот рынок был одним из немногих, где Coca-Cola проигрывала своему вечному конкуренту – Pepsi. Дела обстояли крайне скверно. В среднем по стране рыночная доля Pepsi была в два раза больше, чем у Coca-Cola, а в Маниле, столице Филиппин, и того хуже – аж в четыре раза! И это на рынке, который входил в десятку крупнейших в мире по потреблению безалкогольных напитков! Задача Исделла была сформулирована предельно просто: оздоровить бизнес и сделать Coca-Cola лидером. Многие в компании считали эту должность «расстрельной»: никто не верил, что задачу удастся решить. По крайней мере, предыдущая попытка провалилась. Исделлу требовалось разработать стратегию, которая привела бы к желаемому результату, и тогда он пошел на необычный, но эффективный шаг: решил взглянуть на собственную компанию глазами конкурента.

В один из дней высшее руководство филиппинского подразделения Coca-Cola было приглашено на семинар по стратегии. Войдя в зал для совещаний, менеджеры обомлели: всё помещение было завешано постерами Pepsi, на всех столах стояли бутылки с Pepsi, более того, Исделл даже заставил их надеть футболки с логотипом Pepsi! Идея была проста: максимально вжиться в роль своего конкурента и найти все слабости, которые существовали в Coca-Cola. Как рассказывал Исделл, люди были просто шокированы. Хорошо известно, что корпоративная культура Coca-Cola построена на высочайшей лояльности к компании и крайнем неприятии всего, что связано с противником. Вплоть до того, что сам Исделл в автобиографии написал: «Я верю, что, когда Господь сотворил мир, он создал Coca-Cola номером первым, а Pepsi – номером вторым». Образно выражаясь, даже умирая от жажды в пустыне, менеджеры Coca-Cola не могут позволить себе пить продукцию конкурента. И вдруг они вынуждены встать на его сторону и начать разрабатывать стратегию завоевания своего же собственного бизнеса! Потребовался час, чтобы люди смогли адаптироваться, однако затем они вжились в роль. Результаты были отличными: наконец-то была получена тщательная и честная оценка изъянов и сильных сторон Coca-Cola. Как пишет Исделл, «такие дискуссии вскрывают поразительную, жестокую правду, выявляющую скрытые недостатки, которые большинству людей в обычной обстановке трудно признать». Само собой, такая тактика не была единственным приемом, который менеджер использовал для решения стратегической задачи. Компания скрупулезно анализировала финансы (и свои, и конкурента), занималась оптимизацией производства, выводила на рынок новые продукты, запускала маркетинговые кампании и работала над мотивацией сотрудников. Однако «взгляд снаружи» внес свою лепту в достижение успеха. Всего через два года Coca-Cola обошла конкурента и стала лидером на филиппинском рынке.